בינה ״מקומית״ - האסטרטגיה המוצרית של Facebook במרדף אחרי דור ה- Z

או: בשדרוג רחב של ממשק המשתמש, עם דגש על Local Community, וידיאו ו- AI, מקווה הרשת החברתית הגדולה ("והמזדקנת") בעולם, לבנות דור חדש של משתמשים צעירים 

אחד הדברים היפים בספורט, ובכדורגל בפרט, הוא המסורת שנוצרת עם השנים סביב הקבוצה והאוהדים שלה. זה חזק בעיקר בקבוצות אירופאיות ותיקות, אלה שהוקמו לפני עשרות שנים, עברו מלחמות עולם ומהפכות, שהאצטדיונים שלהן הם חלק מהאטרקציות החשובות בעיר ושבתחילת כל משחק נערך טקס מסורתי ביציעים: החל מהנפת שלט ענק עם אג'נדה כלשהי (בשאיפה שלא תהיה פוליטית או גזענית) ועד מצג אבוקות זרחני שמזכיר חגיגת יום עצמאות (בשאיפה שלא יסתיים בהשלכה שלהן על שוער היריבה).

ובתוך המסורת הזו, אחד הדברים המעניינים בעיני הוא הכינוי שיש לקבוצה ומאיפה הוא הגיע. יש דוגמאות פשוטות כמו ליברפול: "The Reds" – כי... הם לובשים מדים אדומים; מנצ'סטר סיטי: "The Citizens" – די ברור, או אסטון וילה: "The Villans" שגם כאן אין מה להסביר יותר מדי. אבל יש גם דוגמאות מתוחכמות יותר, כמו: נוטינגהאם פורסט – הקבוצה שיחקה במגרש ה- Forest הסמוך ליער שרווד המפורסם. האגדה מספרת שעם הקמתה נבחר למדי הקבוצה הצבע האדום "גריבלדי" שנקרא ע"ש לוחם החירום האיטלקי שביקר בעיר. וכך, דבק בקבוצה גם הכינוי "The Garibaldis". דוגמא נוספת (והאהובה עלי) היא מנצ'סטר יונייטד: "The Red devils" – שם הגיעה ההשראה מהכינוי שניתן דווקא לקבוצת הראגבי סאלפורד, ע"י אוהדים מקומיים בצרפת שם היתה בסבב משחקים. סר מאט באזבי, המאמן האגדי של היונייטד, אימץ את הכינוי והוא הפך למזוהה עם הקבוצה ולסמל על מדיה.

ובאיטליה, יש לנו את יובנטוס. גילוי נאות: אני אוהד נאפולי, משהו שנגרר איתי עוד משנות ה- 80, ימי האליפות ההיסטורית עם דייגו ארמנדו מארדונה. נאפולי אגב, מכונה "החמורים הקטנים" והיא נמצאת כידוע בדרום איטליה, האיזור הנחשל יותר, המאפיוזי בתדמיתו ובסטיגמה הדרומית "הנחותה" שלו. מהצד השני נמצאת יובנטוס, שמקום מושבה בטורינו (הצפון האליטיסטי, כן...) והיא הקבוצה המעוטרת ביותר בכדורגל האיטלקי, ובכלל אחת המעוטרות בכדורגל העולמי – זו עם הכי הרבה אוהדים, הכי הרבה כסף, וכל העוד "הכי" שאפשר לחשוב עליו. ללא ספק, אחת מעשרת החלומות הגדולים של כל שחקן כדורגל מתחיל, ובעצם, כל שחקן כדורגל שאינו נמצא באחד מתשעת החלומות האחרים.

ומה הכינוי של יובנטוס? "הגברת הזקנה", או "La Vecchia Signora" באיטלקית. יש כמה גרסאות למקור הכינוי, שמלווה את הקבוצה מאז שנות ה- 30 של המאה הקודמת, אחד מהם הוא שמדובר במשחק מילים עם פירוש שם הקבוצה (Juventus) שהוא: "נעורים". יובנטוס היא גם אחת הקבוצות הוותיקות ביותר ב- Serie A (הליגה האיטלקית הבכירה, בה שיחקה מאז ומעולם למעט שנת 2006/7 אז ירדה ליגה בשל פרשת שחיתות) - היא נוסדה בשנת 1897, השנה בה נערך הקונגרס הציוני הראשון בבאזל ושנה לפני שמטרופולין העיר ניו-יורק נוצר מאיחוד מנהטן, ברוקלין, סטטן איילנד, קווינס והברונקס לכרך אחד. הסיבה שאומרים "הגברת" מקורה הן משום "שנעורים" בשפת המקור מבוטאת בלשון נקבה, והן מהכבוד הגדול שקהל האוהדים רוחש לקבוצה.

אבל יש גם סיפור פיקנטי יותר, שמתאים בהקשרו לפוסט זה: הכינוי, אומרים חובבי הסטטיסטיקות, מגיע מתופעה שחוזרת על עצמה ביובנטוס פעמים רבות: שחקנים משחקים במסגרתה שנים ארוכות עד לפרישתם מהמשחק באופן סופי, או במילים אחרות: סגל "שמזדקן" יחד עם הקבוצה. וכאן הרגע להביא את הפואנטה של הפתיחה הארוכה הזו: בהרבה מובנים, Facebook היא "הגברת הזקנה" של עולם הרשתות החברתיות, ומאותה סיבה כמו בסיפא של מקור הכינוי של יובנטוס.

סיפור "הזדקנותה" של Facebook מוכר לכולנו. מי ש"המציאה" את הדבר זה שנקרא Social Network ושינתה (והשתלטה) על העולם (ועל התודעה שלנו), נמצאת אמנם עדיין בראש טבלת מצבת המשתמשים בעולם, אך ההרכב של אלו הפעילים באמת בתוכה הצפין לגילאים מתקדמים יותר ויותר. הצעירים, שהם הליבה של כל רשת חברתית, ובראשם דור ה- Z (בני ה- 20 ומשהו, באופן כללי) ואולי נכניס גם את הצעירים יותר מקרב ה- Millennials (דור המילניום, או ה- Y) נוטשים אותה עבור רשתות "מגניבות" יותר, שהביאו עם השנים נקודות מבט חדשניות הן על מהי מטרה השימוש, הן על חוויית השימוש עצמה והן לגבי היישום המוצרי של כל אלה.

אז כדי לפשט את העניין, נקצר: בעוד העולם עבר למסרים מהירים, פילטרים, ווידיאו בפרונט ואז סרטונים קצרים, מעדכונים "פעם ב.." לשיתוף של כל מהלך החיים, מלהיות חברים ללהיות עוקבים, מפוסטים לנצח ל- Stories שנעלמים יום אחרי, מפיד יחיד לכמה ועדיף אנכיים וכמובן לאלף תצורות שונות של האופן בו האלגוריתם מפיץ את התוכן, Facebook נשארה שמרנית למדי – משדרגת בקצב שלה ונדמה שתמיד רודפת אחרי המתחרות. והשמרנות הזו הביאה להרכב המשתמשים המבוגר: ההורים התמקצעו ברזי ה- Social והחלו להיות יותר ויותר פעילים, הילדים "הזדעזעו" וברחו, כי כמו שהמשפט המפורסם אומר: "מי רוצה להיות ברשת שההורים שלו פעלים בה". מחקר שנערך לאחרונה בארה"ב גילה שנכון לשנה שעברה רק 33% מבני הנוער משתמשים בפועל ב- Facebook, לעומת 71% ב- 2014. התרסקות של ממש תוך פחות מעשור.   

אז Facebook נמצאת בדעיכה, כשאפילו חברת האם שלה שינתה את שמה ל- Meta לפני שלוש שנים, והשקיעה את מרצה בכניסה לעולם ה- Metaverse. אם קרנן של האחיות במשולש החברתי של Meta – Instagram ו- WhatsApp – רק התחזקה, האמא של כולן לא הצליחה ליצור דור חדש של משתמשים. היא מביטה כיצד אותו סוג של לקוחות צעירים שבעבר בילה אצלה את רוב זמנו, נטש אותה לטובת TikTok ודומיה, משאיר אותה עם תדמית של שימוש פונקציונלי בלבד.

אבל אז, כשניגשו ב- Facebook לנתח את אופי השימוש בה, זוהתה תובנה מעודדת: אותם צעירים בוגרים, בני 20 פלוס, ביצעו שימושים ממוקדים ועקביים במספר פיצ'רים, בעיקר ביכולות ה- Groups וה- Marketplace. לגבי האחרון, הוא התגלה כאחד המאחזים האחרונים של Facebook לשימוש של דור ה- Z, מתאים ככפפה לאלו שנולדו לתוך ערכי שימור הסביבה ומעדיפים לקנות יד שניה. מכאן ניגשה Facebook לבחון את השינוי שהיא צריכה לעשות בחוויית המשתמש: חיבור חזק יותר לקהילה המקומית, ה- Local Community, בה חי המשתמש, יחד עם יכולות Entertainment, גזרת האמצעים ליצירת "בידור" – בעיקר עולם הסרטונים על כל רבדיו. ולכל אלה, כפי שארחיב בהמשך, נכנסת הבינה המלאכותית, עם פרויקט הדגל של החברה בתחום – Meta AI.

ועכשיו לביצוע. בשבוע שעבר התקיים ה- Facebook IRL 2024, אירוע ה- Popup השנתי בניו יורק, בו הוצגו מספר בשורות מסקרנות, בדגש על שינוי עיצובי יחד עם מוצרי, שמיועדים להפוך את Facebook לאטרקטיבית יותר למשתמשים הצעירים – מרשת ממוקדת חברים לרשת עם חיבור לקהילה ויכולות בידור ברמה שתוכל להתחרות עם היריבות הגדולות.

ראשית הוצג Tab חדש בשם Local, שירכז תוכן מקומי ממספר מקורות מתוך הרשת החברתית, כמו: Events, Marketplace ו- Groups. המשתמש יוכל למצוא פעילויות קרובות, קבוצות מקומיות המציעות פריטים שונים בחינם, המלצות על מקומות שווים בשכונה וכד'.

בנוסף ל- Local Tab, Facebook תדגיש תוכן מקומי באופנים נוספים, החל מתקציר שבועי ולסופ"ש של אירועים רלוונטיים לתחומי העניין של המשתמש, ועד Section חדש (וניתן להסרה) ב- Facebook feed (לשעבר ה- News feed) ,שיציג אף הוא את התוכן המותאם אישית הטוב ביותר ברשת החברתית. כך, כפי שהציגה זו החברה, משתמש שעובר לשכונה חדשה, יוכל להיעזר בפיצ'רי ה- Local כדי להתעדכן באירועים מקומיים, קבוצות מעניינות, אנשים, עסקים, פריטים למכירה וכד' – בקיצור, משהו שיעזור לו להתחבר לאנשים נוספים ולגלות מידע שיסייע לו "לעשות את הצעד הבא עם הקהילה החדשה שלך". 

דגש נוסף ניתן לחיזוק ההמלצות המותאמות אישית, באמצעות Tab חדש שנקרא: Explore. באזור זה יוצג תוכן מגוון המותאם לתחומי העניין של המשתמש, אבל לא רק בגזרת ה- Entertainment, אלא כזה שמאפשר למשתמש צלילה לידע שמעניין אותו, לקבל השראה ממשתמשים אחרים וקהילות מומחים. Facebook מבטיחה שימוש באלגוריתם מתקדם המחובר למגוון רחב של signals כדי שהתוצאות יהיו רלוונטיות ואמינות, למשל: טיפים לטיול בחו"ל בפעם הראשונה, רעיונות לשיפור ניהול הזמן, טריקים לשיפוץ רהיטים, קבוצות של ריצת מרתון וכד'.

ה- Explore ממוקם ככפתור החמישי בסרגל הניווט העליון באנדרואיד (התחתון באייפון), ממש מרגיש כמרכז האפליקציה. בלחיצה עליו יעבור המשתמש לעמוד מאוד Pinterest-י , שמחולק לשניים: מימין עדכון "בשבילך" ומשמאל זה שמתמקד ב"קרוב" (פיזית, זאת אומרת Nearby, או תוכן מקומי יותר). משם כמובן יוכל המשתמש לבחור ולהגיע לתוכן שמעניין אותו.  

כאן נכנס שדרוג מרכזי שמכוון לגזרת ה- Entertainment, בפוקוס ברור אל ליבם של הצעירים. Facebook רוצה להקל על המשתמשים למצוא Reels קצרים וסרטונים אחרים שהם אוהבים, ומציגה Tab Video מעודכן, שמאפשר לצפות בצורה חלקה, ובמסך מלא, בסרטונים קצרים (Short-term), ארוכים (Long-term) ושידורים חיים בחוויה אחת, מתוגברת בטכנולוגיית ההמלצות Turbo-Charged שפיתחה. כדי לחדד את חשיבות השדרוג הזה בחוויית הווידיאו, Facebook מציינת שצעירים-בוגרים מבלים כמעט 60% מזמנם באפליקציה בצפייה בסרטונים, ויותר ממחצית מהם צופים ב-Reels מדי יום.

כש- Facebook ניגשה לבחינת גזרת ה- Groups, היא זיהתה מספרים אסטרונומיים של כמעט 1.8 מיליארד משתמשים בקבוצות בחודש ו- 25 מיליון קבוצות ציבוריות פעילות, כשהמספרים רק הולכים וגדלים. לאזור זה מגיעה לראשונה הבינה המלאכותית, עם הצגת Group AI – יכולת שניתנת לחברי הקבוצה למצוא תשובות לשאלות, כולל כאלה שעלו בעבר. מדובר במענה לאחד מה- Pain Points הנפוצים ביותר של מנהלי הקבוצות – משתמשים חדשים ששואלים שאלות שכבר נשאלו. מעתה, יוכל המנהל להפעיל ממשק דמוי צ'אט, באמצעותו יוכלו החברים לשאול שאלות ולהיות מקושרים לפוסטים רלוונטיים שכבר עלו בקבוצה.

בנוסף להפיכת מציאת התוכן בקבוצות לקלה הרבה יותר, Facebook גם מוסיפה לתוצאות החיפוש אזור בו יאורגן תוכן כזה באופן מסודר תחת הכותרת "מה אנשים בקבוצות אומרים".

ומכאן משתלב השדרוג הממשקי הזה עם פעילות Meta AI שהוצגה לאחרונה, ושמוטמעת באופן הדרגתי בתוך Facebook, Instagram ו- WhatsApp. אחד הפיצ'רים המדוברים יותר הוא ה- Imagine Yourself, שמאפשר יצירת תמונות באמצעות בינה מלאכותית, לפי "דמיונו" של המשתמש.

את התמונות ניתן להעלות ישירות ל- Feed, ל- Stories וכתמונת פרופיל. אפשר כמובן גם לשתף את התמונות לחברים, ואפילו לקבל הצעות ל- Captions ב- Stories הן ב- Facebook והן ב- Instagram.

בהמשך ליכולת הקיימת של בחירת ערכות נושא לצ'אט בהודעות ישירות (Direct Messages) ב- Messenger וב- Instagram (אלה שמשנות את רקע וצבע בועת הטקסט בכל הצ'אט), ניתן יהיה בקרוב גם ליצור את ה- Theme האישי הזה באמצעות AI. פיצ'ר נוסף שנבחן הוא הצגת תוכן חדש שנוצר ב-Meta AI בתוך עדכוני ה- Facebook וה- Instagram, ומתבסס על תחומי העניין של המשתמש או טרנדים מובילים. ניתן גם לתת הנחית המשך בפרומפט ולקחת את התוכן לכיוון שונה, או להחליק הלאה כדי ״לדמיין" תוכן חדש בזמן אמת.

בשורה מעניינת נוספת היא בחינת שילובו של פיצ'ר ה- Notes שב- Messenger גם ב- Facebook. Notes מאפשר למשתמש לשתף באופן מהיר את מחשבותיו ע"י העלאת הסטאטוס הנוכחי כבועה מעל הפרופיל. הפיצ'ר מקבל גם כמה תכונות נוספות כמו הכנסת מוזיקה ואזכורים שונים להרחבת האופציות לביטוי עצמי והתנעת שיחות. 

כמו כן, גם פיצ'ר Memories ב- Messenger, המציג מחדש תמונות מצ'אטים בעבר, יתחיל להשתלב בהדרגה בממשקי המשתמשים.

ואם דיברנו על המקום המרכזי שנותנת Facebook לכל הקשור בחיבור המשתמש לסביבתו ולתחומי העניין שלו, מוסיפה החברה גם פיצ'ר Communities חדש ל- Messenger, בדומה ל- WhatsApp. המשתמש יוכל לחבר אחרים על בסיס תחומי עניין משותפים, כולל יצירת צ'אטים מרובים, כלים לניהול הקהילה וארגון השיחות השונות, ללא צורך ביצירת הקהילה דרך Facebook. ניתן יהיה להרחיב קהל המשתתפים ע"י הזמנת חברים מהרשת החברתית עצמה, או ע"י שימוש ב- QR Code שניתן לשיתוף. בבדיקות שנעשו על הפיצ'ר טרום ההודעה, טוענת Facebook כי השימוש בו ע"י סטודנטים השיג את המטרה, בין השאר ביצירת קשרים חדשים  ושיתוף מידע בנושאים חשובים לקהילה (כמו גיוס למועדוני סטודנטים, אירועי קמפוס ולו"זים של שיעורים).

עכשיו בואו נביט בסדרת הפיצ'רים המכובדת הזו מנקודת מבט מוצרית יותר, ונשאל שאלה פשוטה (והכי דוגרית, כן...): זה מספיק? האם החבילה הזו באמת תגרום לבני דור ה- Z, שנטשו את Facebook ונחתו בכר מרופד פיצ'רי ה- Entertainment של המתחרות, לחזור לרשת "שגם ההורים שלנו שם"? אני אישית חושב שלא, או לפחות לא במובן שנראה כאן באזז סביב "נדידת עמים" כזו או אחרת, "או שבו בנים לגבולם"... בטח לא במובן של יצירת דור חדש של משתמשים צעירים-בוגרים שייבצעו שימושי Social עם Engagement כמו שאנחנו רואים ברשתות אחרות.

ולמה? ראשית כי השדרוגים בחזית ה- Entertainment בכלל והווידיאו בפרט, הם לא יותר מיישור קו. פשוט ארגון מחדש לאכסניה אחת של פוטנציאל התוכן הרב שנמצא כבר ברשת. בנוסף, בגזרת ה- AI בתחום זה, הבשורות מכיוון Meta אפילו מרגישות כמו צל חיוור של יכולות יצירת התוכן שנמצאות כרגע בחוץ – לחולל תמונות באמצעות בינה מלאכותית זה כבר סטנדרט, ולא משנה אם נעטוף את זה במילים מעוררות השראה כמו "לדמיין את עצמך". ואני מחדד – זה לא שמדובר ביכולות חסרות אטרקטיביות או כשל בחוויה, פשוט גם כאן, השיפור עבור המשתמש הוא בקטנה, ובטח לא מגיע למסה קריטית של קפיצת מדרגה מסקרנת שתמשוך אותו מרשת אחרת.

ולכן דווקא לאור השדרוג הפושר הזה בגזרת הבידור, בולטת יותר החשיבה החכמה והביצוע המפוקס של חיזוק גזרות ה- Local וה- Communities, כמו גם הוספת ה- Group AI בתחום הקבוצות. ציינתי קודם את הנתונים המרשימים של שימוש הצעירים בפיצ'ר ה- Groups, והתובנה מהן מצביעה על ניתוח מדויק של נקודת החוזק של Facebook מול בני דור ה- Z: צעירים בשנות ה- 20 פלוס, רובם לומדים, גרים בשכירות, חלקם במקומות חדשים, בעולם בו הקהילתיות השכונתית מתחזקת, ותודעת איכות סביבה אצלם בשיאה.

זו אוכלוסייה שמשתמשת ביכולות ה- Social לארגון ועדכון באופן טבעי לחלוטין. כך שפיצ'רים דוגמת ה- Local Tab, ובכלל השמת דגש בבחינת תחומי העניין של המשתמש על הקהילה בה הוא נמצא (כפרמטר מרכזי לאורך כל הממשק) יכולים להפוך את Facebook לכלי אטרקטיבי יותר לצעירים-בוגרים, שמחפשים דרכים לחזק את קשריהם עם אנשים דומים להם, להעשיר את עצמם בידע ולהרגיש שותפים לקבוצה בעלת מטרות ותחומי עניין משותפים. ואולי, דרך האסטרטגיה הזו, תזכה שוב Facebook להרגיש רוח רעננה וצעירה בין משתתפיה ולקוות ש"על הדרך" גם יישארו להשתמש בה "כמו בימים הטובים" של בני דור ה- X.