מה מסתתר מאחורי ״האריח״ החדש

או: השילוב המוצרי, הטריוויאלי לכאורה, של Hulu באפליקציית Disney+, מחביא מאחוריו תפיסה אסטרטגית חדשה של עולם ה- Streaming וחווית צריכת התוכן

אחת היכולות החשובות למנהל מוצר, יכולת שאני מאוד מאוד מעריך (ומחפש ניצוצות שלה בתהליכי גיוס), היא לדעת לתת משמעויות לפרויקט מסוים – עוד לפני שנכנסים לשלב הערכת המשמעויות עצמו. סיטואציה טיפוסית: עולה רעיון למוצר (חדש, או קיים במקום אחר, או שדרוג של קיים, וכד') וצריך להבין האם יש בכלל התכנות לפתח אותו – ברמת המאקרו. זאת אומרת, האם בשקלול (כללי בשלב זה) של המאמץ הנדרש (החל מזמן אפיון ועד ימי פיתוח ב- IT) יש בכלל על מה לדבר?...

הצורך הזה יכול להגיע במגוון מצבים, החל מדיון על יעדי השנה הבאה, ועד שיחת ברזיה בה החליט אחד הסמנכ"לים להתקיל אותך ברעיון חדש שעלה לו אתמול בטיול לילי עם הכלב. בכל מקרה, כדי להיות מסוגל לתת תשובה מהימנה, חייבים הרבה ניסיון בתהליכי העבודה, הרבה ידע בפיתוח עצמו, כנות אמתית לגבי כמה משאבים יידרשו ממך, ובקיאות מקסימלית בגאנט המשימות הכללי, לו"זים פנימיים ולאן החברה מכוונת את עצמה.

אבל יותר מכל, צריך יכולת לדעת לחבר את כל הנקודות הללו לתמונה מלאה, כזאת שתחיל בתוכה את כל המשמעויות הידועות, וגם את אלו שנוצרות תוך כדי חיבור של הידועות יחד. זו יכולת התבוננות מלמעלה למטה – לדמיין את המוצר הסופי ולנתחו פנימה, תוך כדי שבשלב זה אין אפיון אמיתי של מה יכלול המוצר (וללא סבב בחינת משמעויות מסודר). מנהל מוצר שבאמת מסוגל לבצע את ההערכה הזו, לא נזקק לצלילה לעומקה של כל משימה (כפי שייעשה בעתיד אם תאושר התקדמות במוצר), אלא יידע, כמעט ללא פירוק של ממש, לבצע הערכה ראשונית, שלפי רמת מקצועיותו, תקלע ברמה מספקת למתן תשובה שיש מה לעשות איתה.

הבאתי את ההקדמה הזו כדי לחדד דווקא יכולת נגזרת להערכת המשמעויות הראשונית הזו: היכולת להתנסות ולחקור מוצר קיים, שאינו שלך (אצל מתחרה למשל), ומשם לפרק את מה שבאמת עומד מאחוריו - הן ברמת הפיתוח והמשאבים, אבל לא פחות מכך, למיטבי לכת, האם יש משמעות רחבה יותר לאופן בו הוא נבנה. סוג של Reverse Engineering לטובת פיענוח "כוונות". האם בחירת האוריינטציה הממשקית שבוצעה בפועל, או הוספת פיצ'ר מסוים דווקא בתחתית העמוד, כשקיימות כמה אופציות אפשריות, יכולה להעיד על משהו שמעבר לשדרוג החוויה או פוטנציאל השימוש? האם מאחורי מה שנראה לכאורה כהוספת אייקון פשוט במסך הראשי, שמאפשר למשל באפליקציית Fintech מעבר מהיר לעמוד השקעות זניח, מסתיר מאחוריו אסטרטגיה חדשה שטרם נחשפה?

הדבר סיקרן אותי כשהתעמקתי בהשקת שילובה של Hulu באפליקציית Disney+, שהפך רשמי לאחר מספר חודשי Beta. שילוב שירותי ה- Streaming הללו היה צפוי זה זמן מה, והחיבור העסקי ביניהם הוא בן מספר שנים. לכן, לפני שאגש לסקירת השינוי והניתוח שלו, חשוב לתת כמה מילים על ההיסטוריה של רכישת Hulu ע"י דיסני והשתלבותה בעולם התכנים שלה, שהגיעה לשיאה בכניסתה כאמור כיישות מוטמעת בתוך אפליקציית "האם" Disney+.

ראשית הסיפור במרץ 2019, עת הפכה דיסני לבעלת העניין העיקרית ב- Hulu (לאחר שרכשה את פוקס המאה ה- 21, שהחזיקה ב- 60% ממניות החברה). חודש לאחר מכן מכרה Warner -Media את 10% שלה ב-Hulu  בחזרה לחברה, וכך, ביחס האחזקות שנוצר, החזיקה דיסני ב- 66%, ו- Comcast ב- 33% הנותרים. כבר אז נקבע חוזית שדיסני מחויבת לרכוש את יתרת האחזקות תוך מספר שנים לפי שווי שוק מינימלי של Hulu בסך 27.5 מיליארד דולר, כך שנתחה של Comcast עמד אז על 5.8 מיליארד. בפועל, עם השנים, ערכה של Hulu עלה, והביא לכך שבשנה שעברה דיווחה דיסני על רכישת חלקה של Comcast בסכום עתק של לפחות 8.6 מיליארד, והפכה לבעלים היחיד של שירות ה- Streaming.

עכשיו נשים את הכלכלה בצד. העניין המרכזי בסיפור הוא שנוכחותה של Hulu במפלצת הענק של דיסני כבר קיימת כחמש שנים, כשברמת המבנה היא ו- Disney+ פועלות כשתי אפליקציות נפרדות. ללקוח יש אפשרות לרכוש באנדלים מסוגים ותמחורים שונים, אבל בניגוד לעולמות התוכן העצומים האחרים שבבעלות דיסני (Star Wars, Marvell וכד'), להם יש אזורים ייעודיים באפליקציה וכמובן שילוב בתכנים, Hulu לא זכתה ליישות משלה. זה דבר די מורכב גם מבחינה תפיסתית, שכן יש הבדל בין לשלב תכנים ספציפיים ואטרקטיביים של Hulu בהיצע התוכן כפי שנעשה, לבין להכניס בפועל שירות Streaming עצמאי, עם נפח תוכן ענק ממספר תתי מקורות בעצמו, לתוך אפליקציית Streaming עצומה אחרת.

כשיצאה גרסת ה- Beta של אפליקציית Disney+, הכוללת את Hulu, לא דווחו תשואות חובקות עולם או נפילות מכורסאות בסלון. רוב המבקרים ראו באופן בו בוצע השינוי המוצרי כמימוש די טריוויאלי של החיבור בין השתיים. בסופו של יום, ההשקה הרשמית היתה זהה כמעט לגמרי ל- Beta, שכללה את מה שהיינו מצפים לראות באופן אינטואיטיבי כמימוש השילוב, תוך שדיסני מציינים שבבדיקות השימוש התוצאות היו טובות. אפליקציית Hulu אגב, עדיין חיה ונושמת, וממשיכה להיות פעילה כ- "Stand-Alone" לצד Disney+ האחודה.

אז מה קיבלנו בעצם? ראשית כל, Hulu קיבלה "אריח" (Tile) משלה, ברייל הראשון בעמוד הבית, לצדם של האריחים המוכרים: Disney, Pixar, Marvell, Star Wars ו- National Geographic. את שילוב התכנים ניתן לראות כבר בתמונת הקידום העליונה, שם ניתן לעבור בין קידומים שכוללים תכנים מדיסני כמובן, ועתה גם מ- Hulu (ונגזרותיה כמו ABC), כשבתחתית התמונה מימין מופיע אייקון קטן של מקור התוכן. הנוכחות הגבוהה של הקידום העליון יוצרת כבר במבט ראשון תחושה של העשרה בהיצע עם שילובה של Hulu בממשק.

והשילוב הזה מתפרס על כל רצועות התוכן בגלילה מטה בעמוד הבית – החל מ- Newly Added,  Continue Watching ורייל חדש של Hulu Highlights, דרך רצועות קיימות כמו: Adult Animation (שם יש ל- Hulu תכנים דוגמת Futurama, וה- Simpsons של Fox) ו- Reality Series (עם הקארדשיאנס של Hulu והזמר במסכה של Fox) - בקיצור שילוב מלא בכל קטגוריית מסך הבית. 

ואכן, יש תחושה ברורה של העשרה בכמות התכנים, שמגיעה בכל מקום בו המשתמש משוטט. אבל הנוכחות המשמעותית ביותר, לאו דווקא בנראות אלא מבחינת "מאחורי הקלעים", היא דווקא שילוב תכני Hulu ושות' ברייל ה- Recommended. הסיבה כמובן די ברורה: זו עדות לכך שאלגוריתם ההמלצות של Disney+ פועל עתה כל כלל מאגר התוכן המורחב, וזהו כבר שילוב עמוק יותר מאשר שילוב תכנים רק ב"מדפי" הקטגוריות השונות. לשאלה עד כמה "מאחורי הקלעים" הזה נבנה באופן עמוק, נגיע עוד רגע, אחרי עוד כמה מילים על הממשק.  

בלחיצה על אריח Hulu נכנסים כמובן ל- Hub  הייעודי, המרכז באותה חלוקה לרצועות קטגוריה את תכני שירות ה- Streaming, וגם כאלו שאינם שייכים לו ישירות, אך הם חלק מהסכמי התוכן שלו, כמו ערוצי : Lifetime, Lionsgate, Showtime, TLC, CBS וכד'. אחת הרצועות – Studios and Networks - בנויה בצורה שונה, ומאגדת בתוכה את אותם תכנים מהערוצים הנוספים לפי ערוץ, מעין פוקוס על ההעשרה שמעבר לתכני Hulu (שבפועל, היא אחד מאחרוני שירותי ה- Streaming שעדיין נותנים מגוון תכנים שאינם יצירות שלו).

ובעולם החיפוש, כמו בעולם ההמלצות, גם כאן הוטמעו תכני Hulu בתוך המנוע, בביצוע "מאחורי הקלעים" שמעצים את השילוב. שם גם נמצא את אזור ה- Explore, בו נראה שיש מגוון רחב יותר של Collections, כמו אימה, מוזיקה וריקוד, אנימה וכד', ובצלילה ניתן לראות גם Collections ממוקדים יותר, כמו נסיכות דיסני, "משפחת סופר על", סדרות שונות וכד'. למרות השילוב "מחוף לחוף" של Hulu ב- Disney+, לא ניתן להעביר את היסטורית הצפייה של המשתמש או את ה- My List שלו משירות אחד לשני. גם את הערוצים החיים שזמינים ב- Hulu לא ניתן לראות ב- Disney+ האחודה (אלא רק באפליקציית Hulu ה- Stand-alone), אך כפי הוסבר, את תוכן ה- On Demand שזמין ב- Hulu, ניתן יהיה לראות משתי האפליקציות.

שתי נקודות מעניינות נוספות מגיעות מהאזור השיווקי והן שלובות זו בזו. הראשונה היא שינוי לוגו Disney+ יחד עם Rebranding קוסמטי לשירות שעלו יחד עם ההשקה הרשמית של האפליקציה המשולבת בסוף מרץ. השינוי בלוגו החדש הוא בעיקרו צבע הרקע, צהבהב עם גוון קצף ים, מעין שילוב של הכחול המקורי לירוק בו משתמשת Hulu. נקודה שניה קשורה בקמפיינים בעולם שבאו יחד עם ההשקה, עם מסר שמדבר על כך ש- Disney+ מביאה המון תוכן למבוגרים, בניגוד לתדמית של תכני ילדים ונוער שדבקה בה לאורך השנים (תכלס, מאז ומתמיד). תכנים דוגמת "הדוב", "שוגון", "הקארדישיאנס" ו- "פאם וטומי" ניצבים בפרונט, מה שמתחבר כמובן עם השתלבות תכני Hulu באפליקציה והתחושה הכללית של העשרת תכני המבוגרים, כפי שרואים מיד בקידומים בעמוד הראשי.

עכשיו בואו נתבונן רגע בהשקה הזו וכיצד היא יכולה להיות מבוצעת. אם נבחר בסוג של מאמץ מקובל, או השקעה סבירה, אז הדברים די ברורים, או, בקליפת האגוז – שינוי ממשקי ועיצובי להכנסת ה"אריח", בניית ה- Hub הייעודי עם ריילים של תוכן, די דומים למה שאנחנו מכירים מה- Hubs האחרים, וכמובן מהצד הטכני, הזנת תכני Hulu באופן מלא לאותו "אגם תוכן" של Disney+. מכאן ארכיטקטורת האפליקציה תותאם לכל אותם "חלונות ראווה"  בממשק, והתוכן ישולב באופן מיטבי לצורך מקסום ההנגשה ופוטנציאל הצריכה של המשתמש.

במקביל, שילוב בסיסי ביכולות ההמלצות והחיפוש, שהוא חלק מהותי כמובן בחוויית המשתמש, יכול להסתפק בהחלת האלגוריתמים גם על תוכן Hulu, ללא מאמץ מעבר לכך לגבי לוגיקת הפעילות מול תובנות חדשות שעולות מהשפעת הוספת התכנים והעמקת אפקט ההעשרה מול הלקוח. שימוש כזה במשאבים, משמעותו שדיסני רואה בשילוב Hulu באפליקציית Disney+ עניין טכני בעיקרו, וברמה הפרויקטלית, עניין (ואני מקצין בכוונה) אד-הוקי, הן ברמת תהליך העבודה, והן ברמת המשמעות ההיקפית על דיסני כחברה בכלל. בקיצור, עניין של שדרוג מוצרי טריוויאלי יחסית, ותו לא.

אבל מסתבר, שלא כך הם פני הדברים. הדיונים סביב ההשקה והתייחסויות מנהלי המוצר למה שעומד מאחוריה, מביאים תמונה אחרת לגמרי, אולי אפילו מפתיעה בהיקפה. תוך כדי העבודה ובחינת המשמעויות של אינטגרציית Hulu ל- Disney+, החלה דיסני לבחון את נקודת מבטה על עולם ה- Streaming, ובחרה לעשות מעין Zoom-Out, קרי ללכת על גישה אסטרטגית לטווח ארוך, תוך מינוף השילוב עם Hulu לביצוע השינוי.

ראשית העניין היתה בהחלטה לבצע תהליך מתמשך של אינטגרציה חלקה ואיכותית של הכל, החל מ- Log-in לפלטפורמות פרסום, דרך ה- Metadata (שהיא המידע הקשור לכל כותר - סרט, פרק בסדרה וכד', ומכילה שחקנים, בימאי, תקציר, שנת הפקה וכן הלאה) ועד למערכות הפרסונליזציה - כל זאת כדי שדיסני תוכל לעבור מבעלות על אוסף שירותי Streaming למשהו הרבה יותר גדול. מעין מוצר-על החולש על כל החברה. Hulu אולי נראית במבט ראשון כעוד אריח - אבל מייצגת משהו עמוק יותר - "דיסני-פיקציה" נקרא לזה – קרי הכלה של הכל לתבנית של דיסני, בהמשך לאסטרטגיה ולטכנולוגיה שהיא מפתחת בשנים האחרונות, שמחלחלות לכל דבר בו החברה מעורבת. 

דוגמא מעניינת שמבהירה את הנקודה: כדי להגיע להטמעה יעילה וסוג של סינרגיה משילוב התכנים, היה צורך בהעברת כ- 100 אלף Assets מסוגים שונים מ- Hulu לדיסני. מדובר בעירוב של תוכן ממספר שותפות, כל אחת מהן מחזיקה ומפיצה את התוכן בדרכים ובפורמטים שונים, ועם Metadata אחרת המוצמדת אליו. במקרה Hulu, החברה כבר קיימת יותר מעשור וחצי, ומן הסתם פועלת על מערכות טכנולוגיות שונות לגמרי מאלו Disney+ בת הארבע. לכן, באופן טבעי, היתה כאן עבודת קידוד מחדש של כל תכני הווידאו של Hulu, משימה בממדים גדולים מאוד, אך גם פשוטה יחסית ברמה הטכנית.

אולם דיסני בחרה שלא להסתפק בביצוע המשימה באופן כזה, אלא לנצל את ההזדמנות ולפתח מערכת תוכן אחודה - לכל פורמט, ומכל מקום. התהליך השאפתני הזה עדיין בעיצומו, ודורש משאבים גדולים מאוד, אולם כשהוא יסתיים, תיווצר ספריית-על חדשה, שתכיל בתוכה באופן עקבי את כל ה- Metadata באותם הפורמטים, את כל תיאורי התוכן (סינופסיס) וקידודי התכנים (וידיאו ואודיו) ברמה הגבוה ביותר האפשרית - וכל זאת, בזמינות לכל מערכי דיסני באשר הם.

חשוב להבין שחלק מאותם Assets מ- Hulu כלל אינם קבצי וידיאו, אלא פרטי עיצוב מסוגים שונים, שמיועדים לשמש כעזרי שיווק במגוון מיקומים באפליקציה, ע"ג מיילים שיווקיים, שלטי חוצות ונקודות פרסום וקידום נוספות בכל המדיות. Disney+, כשירות גלובאלי, דורשת סטנדרטים גבוהים מאוד מספקי התוכן השונים בהכללת פריטים כאלו יחד עם התוכן שהם מספקים – פי שתיים ממה ש- Hulu דורשת בהערכה גסה. לכן, יש צורך במשאבים רבים באימוץ אותם תוצרים אומנותיים של Hulu והבאת כל השותפים בזירת דיסני לסטנדרטים הגבוהים שהיא מכתיבה בקשר לתכנים שלה.

באופן דומה, כך גם לעניין ה- Metadata. בעולם ה- Streaming, ה- Metadata, שמכילה כאמור את כל האינפורמציה הקשורה (תרתי משמע) לפריט התוכן, היא בלגן אחד גדול: לכל אולפן ופלטפורמה יש שפה שונה בה הוא משתמש. דיסני יכלה להסתפק בהתאמה סיזיפית של ה- Metadata על פי צורך, אבל בחרו ללכת צעד אחד קדימה בהתאם לאסטרטגיה רחוקת הטווח שלהם, ובנו משהו מאוד מעניין - סוג של "מתרגם" Metadata, שמאפשר "הכנסת/הזנת" (Ingest) של תוכן מלווה מידע, מכל מיני סוגי קטלוגים, והפיכתו למוצג בדרך אחודה אחת.

ה- Metadata האחידה מהווה קפיצת מדרגה במספר תחומים, בעיקר בגזרות החיפוש והפרסונליזציה. האיחוד מאחורי הקלעים של כל הנתונים ייתן לדיסני אפשרות להשתמש בכל המידע שבידיה, מכל המוצרים, השירותים והמגעים עם הלקוח, כדי לשדרג את רמת ודיוק ההמלצות שהיא נותנת למשתמש. ונגזרת ישירה מכך היא כמובן עליה בשימושים. ברמה הבסיסית – כל צריכת תוכן של המשתמש בעולם התוכן של דיסני (אפילו מי שבוחר לצפות ב- Hulu באפליקציית ה- Stand-alone שלה) תשפיע על ההמלצות שיופיעו לו ב- Disney+ ולהיפך. ואם ניקח את זה הכי רחוק, מאחר ודיסני מעורבת בהמון פעילויות ועולמות, אפילו מידע על ה- Rides שעשה המשתמש בדיסנילנד או הקבוצות שהוא עוקב אחריהן ב- ESPN, יהיו חלק ממאגר ה- Data ממנה מופקות ההמלצות.

דיסני, במבט אסטרטגי קדימה, השקיעה רבות ביכולת לאחד את זהויות המשתמש, כך שמי שמשתמש ב- Disney+ יזוהה ויקושר גם למי שהוא בזמן צפייה ב- ESPN למשל. התהליך נמצא בראשיתו, אך הוא מנוהל תחת מערכת Machine Learning מתקדמת, והקצב מתגבר כמו גם איכות המידע. כל ה- Unification הזו מתחברת כמובן גם לעולמות החיפוש, ואופן הצגת התוצאות / יכולת צריכת התוכן הרלוונטי.   

כחזון, דיסני מכוונת שכל פלטפורמות ה- Streaming שלה, ומאוחר יותר - כל דיסני על כל שירותיה, יפעלו תחת מערכת אחת. הדבר מורכב מאוד, ומערב אזורים גיאוגרפיים שונים עם שפות ואוריינטציה שונות, וכמובן - אין ספור שותפים. ההשפעה חורגת בהרבה מהאופן בו ישתמשו לקוחות ב- Disney+ -  מדובר בתפישת תוכן חדשה ורחבה, על איך דיסני יוצרת, מנגישה ומפיצה את תכניה מכל הסוגים. כך הפך החיבור ל- Hulu למנוף לשינוי מהותי בפעילות ענקית המדיה הזו, שבעתיד יבוא לידי ביטוי באופן בולט בהרבה מהכנסת Hulu לאפליקציית Disney+.

אז מה קורה פה? Disney+ משתלטת על דיסני? כנראה שזה לא הכיוון... אבל הפעילות שנעשית בחודשים האחרונים, שאבן הדרך העכשווית שלה היא אפליקציית Disney+ האחודה, משליכה על חוויית המשתמש בדיוק במקומות "הפחות זוהרים" (מול ממשק נוצץ), שהם גם המשמעותיים ביותר באמת של חיי היומיום, כשהצופה רוצה לצפות בדיוק במה שהכי מתאים לו באותו רגע. ותפיסה כזו, שגם באה לידי ביטוי גם בעבודה בפועל ו- Roadmap סדור, היא כנראה הבשורה האמיתית שמסתתרת מאחורי האריח החדש.