מסה קריטית להשקה

או: זווית מוצרית על השקת Threads והימים שאחרי

לא חסרות דרמות במעגל החיים של המוצר (ומכאן גם של מנהל המוצר), כאלו שיכולות לגמד סצנות מלודרמטיות בטלנובלה ארגנטינאית משנות התשעים. בצד ה"בא לי ברע" יש את תחום הבלת"מים, כמו פיתוח שלא קלע לכוונת המשורר, או הבנה מאוחרת מדי של ממדי עלות עיצוב הממשק, שתופחות באופן אקספודנציאלי כמו אלו של שיפוץ דירה עם קבלן שלא נותן חשבוניות (וגם כספים מתחילים לשבת לך על הראש). ויש מנגד, את החלק שבא לכולנו יותר "בטוב", והוא צמתי החלטה קריטיים שהם חלק מובנה ממתודולוגיית התהליך.

אחד מרגעים אלו הוא "הקפאת התצורה", זאת אומרת הרגע שבו ננעלת התכולה מול הפיתוח ו... מתחילים לפתח. בגדול, מכאן והלאה לא אמורים לבוא באפיון המוצרי שינויים מהותיים (ולעיתים גם לא מהותיים, תלוי מול מי אתם עובדים), ועיקר המאמץ מופנה לאינספור ההחלטות הנדרשות בתהליך, כדי לענות לשאלות והתקלות העולות תוך כדי יצירת החוויה.

להקפאת התצורה יש גם תמונת ראי מוצרית, והיא אותה נקודת החלטה, רק מזוויתו של מנהל המוצר: מה תהיה החוויה שתיוצר בפועל. כאן עומדת דרמה אמיתית – באחריות מנהל המוצר לקבוע את סף רמת המוצר שהוא אחראי עליו, אותו סף שהוא הכרחי להשקה מוצלחת (גם מוצרית, גם שיווקית וגם כלכלית). ואם נסתכל על זה בצורת משוואה – מהי המסה הקריטית להשקה: האם שילוב כל הפרמטרים שמייצרים את חוויית המשתמש, את כדאיותו ללקוח ואת כדאיותו לחברה, אכן מגיעים לאותו סך-הכל, קריטי, הנדרש למוצר כדי שיעמוד במשימה.

כנקודת פתיחה בטרם נצלול לגודל האירוע, חשוב לציין – ההחלטה הזו צופה פני עתיד באופן קיצוני, בהלימה לממדי האחריות. בסופו של דבר, הפיתוח לטובת ההשקה הראשונה ייערך בוודאי כמה חודשים, ובנקודת הזמן הזו, נדרשת החלטה שאמורה לצפות את דרישות השוק, בדרך כלל בשווקים דינמיים ומתפתחים במהירות, בצורה מדויקת. הטעות הראשונה שעלול מנהל המוצר לעשות תהיה להיכנס לתהליך ההחלטה מבלי שישכיל להבין מה יהיה האקלים המוצרי בתאריך ההשקה המיועד.

חשוב גם לזכור את אפקט "האכזבה האגבית", שמגיע מאירוע של השקה בתת-חוויה. גם אם נפלאות השיווק, ופרמטרים נוספים עליהם נרחיב בהמשך, יוצרים גרף הצטרפות מכובד בימים הראשונים, האכזבה גורמת לגלי הדף "אגביים", זאת אומרת, שריפת המוניטין של המוצר הלאה, כך שמעבר לנטישה הראשונה, יהיה קשה מאוד להרים את המוצר בהזדמנות נוספת, כמו פאזה 2 של שדרוגים (ואת דעתי על הסתמכות על פאזה שניה הרחבתי בפוסט בנושא).

לגופו של עניין, יש פרמטרים רבים שמשתלבים בהחלטה מהי המסה הקריטית להשקה, הרבה מעבר לחוויית המשתמש הקונקרטית. דווקא עניין זה אמור להיות חלק בלתי נפרד מחיי היום יום של מנהל המוצר, מתחילת האפיון הראשוני ודרך כל תהליכי הירידה לפרטים, הגדרת הדרישות, בניית חבילות עבודה וכו'. ובהמשך למה שהרחבתי בפוסטים קודמים, אנחנו לא חיים על אי, ולכן תהליך העבודה עצמו כבר גורר דיונים וצמתי החלטה רבים, בהם מנהל המוצר נאלץ למצוא את דרך הזהב (פוליטי קורקט) או להתפשר ולחתוך את שומני החוויה (בתכל'ס), כדי להביא את החלום שלו לכדי מימדים מציאותיים שיאפשרו פיתוח. ברגע שפיצ'ר מסוים, או תצורת UI ייחודית, שהכרחיים למסה הקריטית, יועמדו לפני כיתת יורים, אז לפחות מבחינת ההשקה, נגזר על המוצר כולו גזר דין מוות.

אז החלק הזה ברור בעולם ניהול המוצר – בחינה של סך כל החוויה, המתבססת על יכולות פונקציונליות, ממשק משתמש, עיצוב, מוניטיזציה וכו', מול התנאים ההיקפיים להולדת המוצר עצמו – דרישות השוק ביום ההשקה, סטאטוס מוצרי של המתחרות, צפיות הלקוח, תמיכת מכשירים (ראו גם בפוסט העוסק במלכוד "הזנב הארוך") וכל מה שנוגע למיצובו של המוצר ביומו הגדול. עד כאן, זוהי בחינה של המסה בעולם המוצרי עצמו.

פרמטרים אחרים הם כביכול פחות "לגיטימיים" בשיח המוצרי, אבל הם חלק בלתי נפרד בבבחינת המסה. נתחיל מהקל – השקת מוצר ברמה פחותה והסתמכות על כוחו של ה- Brand. מה זה אומר? שבאופן שלא צריך להסבירו, כמו בעולם ציוד הקצה, אם אפל ישיקו iPhone חדש, שאין בו שום חדש, הזוהר שעוטף את המותג (+ פעילות שיווקית משובחת) יובילו לעליית מניותיו בעיני הלקוחות בסך הכולל של תפישתם. צד אחר הוא החיבור לשירות מצליח, כמו חיבור יכולות המסנג'ר לפייסבוק בזמנו. יותר "אפור" הוא פרמטר יכולת הנטישה. בין עם זה בהתניה בפגיעה בשירות האם, או סך השירותים הנילווים (אם יש כאלה), ובין אם בתהליך מסורבל ומייגע שמניח מראש (ובמידה גדולה של צדק) שהרבה מהנוטשים הפוטנציאלים ייוותרו בדרך. בקיצור, Stickiness במובן הפחות "מוסרי" של המילה.

וכאן נכנס לתמונה הכוללת מונח, שעלול להיות הפכפך – Time to Market. תיזמון ההשקה הוא לכאורה התאריך המיטבי להוצאת המוצר לעולם האמיתי, ובדרך כלל מושפע מצרכים שיווקיים (קמפיין מתוכנן, חיזוק מעמד החברה בתחום טרנדי, אירועים שנתיים), אסטרטגיית החברה הכוללת (חדירה לתחום חדש, הרחבת פעילות, יצירת תחרות להחלשת מתחרות) וכמובן, היכולת לחבר את משך זמן הפיתוח ויצירת המוצר לאותו תאריך/תקופת זמן מבוקשת.

אז איפה ההפכפכות? כש"שיקולים זרים" חודרים לשאלת ה- TTM. הם יכולים להגיע במנעד רחב – החל מ"פצצה" שמפילה החברה היריבה ודורשת מענה דחוף בדמות השקה מוקדמת מהמתוכנן, ועד (וזו שוב, האמת של החיים) גחמה כלשהי של מנכ"ל שמרגיש "שזה הזמן". בכל מקרה, חדירת שיקולים כאלו משליכה באופן ישיר על רמת המוצר המושק, ואותה מסה קריטית להשקה בהכרח תיפגע.

מקרה מבחן מעניין ואקטואלי מאוד, לטובת ניתוח אירוע של מסה קריטית להשקה, הוא הפריצה המתוקשרת של Threads, אפליקציית ה- Microblogging של Meta, בתחרות ראש בראש עם Twitter (שמאז הפכה ל- X). Threads הושקה לפני פחות מחודשיים, ב- 6 ליולי (באמריקה יום לפני כן) תחת באז תקשורתי עצום, ובימים הראשונים זינקה במספר הנרשמים אליה באופן מעורר השתהות עם לא פחות מ- 100 מיליון תוך פחות משבוע. אבל, לאחר זמן לא רב, החלה האפליקציה לג'עג'ע, ואחוזי השימוש שלה החלו יורדים מיום ליום. אם ביום המוצלח ביותר, ה- 7 ביולי, היו לאפליקציה יותר מ- 49 מיליון משתמשים פעילים (כ- 45% מהשימוש ב- Twitter, שעמד על 109 מיליון), ב- 23 לאותו חודש ירד המספר ל- 12.6 מיליון פעילים (כ- 12% מהקהל של Twitter).

במבט לאחור, הגדירו רוב הצופים במחזה הזה את ההשקה כ"חפוזה", "נמהרת" ובמבט מוצרי, פשוט לא מספיקה. כדי לרדת לשורשו של העניין, בוא נבחן תחילה מספר עובדות:

נתחיל ראשית, ברשימת הפיצ'רים שנעדרו מ- Threads בהשוואה ל- Twitter, כמה מהם תמוהים למדי. עולם החיפוש של Threads מאפשר רק חיפוש אחר חשבונות, ללא אפשרות חיפוש פוסטים או לפי האשטאגים. האחרונים עצמם, כלל לא היו אפשריים בזמן ההשקה, דבר שהרגיש מוזר במיוחד, לאור העובדה ששימוש בהם הפך מאוד פופולרי בשנים האחרונות, ואפשר כמה מהטרנדים ותנועות המחאה המשפיעות ביותר, והמזוהות ביותר עם Twitter ותפוצתה החברתית.

בנוסף, נעדרה היכולת לבצע עריכה פוסטים, גם היא חלק מהיום יום של המשתמשים הפעילים ב- Twitter, ואפשרות שליחת הודעות ישירות – Direct Messages- למשתמש אחר. אך נראה שברמת ההיכרות הראשונית עם השירות החדש, היעדרות אחת היתה בולטת במיוחד, וזכתה למטווח של "חצי המבקרים" – חסרונו המורגש של פיד כרונולוגי, קרי כזה המאפשר מעקב אחר פוסטים מחשבונות אחריהם המשתמש עוקב לפי זמן עלייתם. הפיד שהיה זמין בעת ההשקה אפשר רק שילוב של תוכן מחשבונות אחריהם המשתמשים עוקבים ותוכן מחשבונות מומלצים. למיותר לציין ש- Twitter מאפשרת ללקוח בחירה בין שני סוגי הפידים.

בהתבוננות ברשימה הארוכה ו"המרשימה" הזו, חייב כל מי שיש לו הכרות קצרה עם עולם ה- Microbloggingלתהות, מה לעזאזל חשבו מנהלי מוצר ה- Threadsכשהלכו על השקה דלה כזו. הרי ברור היה גם להם שמדובר בהיעדרם של פיצ'רים מרכזיים לא רק ברמת השימוש היומיומי, אלא גם ברמת החוויה הכוללת שמעניקה המתחרה הגדולה. אם נשים בצד שני יתרונות שהיו ל- Threads בהשקה (מגבלת וידיאו של 5 דקות, מול 2 דקות ו- 20 שניות של Twiter, ומגבלת תווים של 500 מול 280), הרי שברמת הניתוח המוצרי לא התגבשה כאן לכאורה אותה מסה קריטית להשקה.

אבל ההשקה כן התרחשה, וכאמור, בימים הראשונים, נחלה הצלחה מסחררת. עתה הזמן לבחון את הגורמים ההיקפיים מעבר רמה המוצרית, אלו ש"שכנעו" את Meta להשיק.

ראשית, עניין הרישום. במקרה זה נאחזה Threads "באחות הגדולה" – Instegram. כל שנדרש לפתיחת חשבון באפליקציית ה- Microblogging היה חשבון קיים באחות המולטי פופולרית, ו- Threads אפילו תוארה כזרוע של הרשת החברתית. כאן באה לידי ביטוי לא רק הקלות שברישום (לעומת תהליך פתיחת חשבון מאפס כמו ב- Twitter / X), אלא גם אותו חיבור, עליו דיברנו לעיל, עם Brand חזק ומוכר. ההבנה שתהליך הרישום מהווה יתרון משמעותי ל- Thread, היוותה בוודאי משקל נכבד בחישוב המסה הקריטית.

בנוסף, כתמונת ראי, הוגדר חסם רציני למי שירצה לבטל את השירות – Meta קשרה ביטול כזה בביטול ומחיקה מלאה של חשבון ה- Instegram, גזרה קשה מנשוא למשתמש פעיל, ממש על גבול השערורייה (ניתן אמנם להשבית זמנית את השירות אך המידע האישי של המשתמש לא יימחק כמו בביטול). זו מגבלה שנכנסת בקלות לאזור ה- Stickiness ה"לא מוסרי" (ועוררה תרעומת רבה בקרב המשתמשים). ושוב, גם כאן, סביר להניח שהשפיעה באופן משמעותי על משקל ה"כן" להשיק במשוואת המסה הקריטית.

עכשיו מגיע השאלה המתבקשת – מדוע נבחר דווקא ה- 6 ליולי, כמועד ההשקה. על פניו לא נראית סיבה חד שמשמעית לכך שזה היה TTM אידיאלי (מסיבות כמו שילוב בקמפיין כלשהו, או שינוי ממשקי בשירות האם) ולבטח לא מטעמי בשלות מוצרית. אז הזכרנו קודם "שיקולים זרים"... ובכן, אין טעם להכביר במילים על היריבות שבין מארק צוקנברג לאלון מאסק, שחורגת מזמן מיריבות עסקית והגיעה עד לרמת תכנון קרב ההיאבקות המדובר. Twitter, הבייבי של מאסק, נכנסה מאז רכישתה על ידי הטייקון יוצא הדופן לסחרחורת של ממש, החל מתהליך הרכישה ההפכפך, קיצוץ כוח אדם, הכרזות שינויים בנוגע להגבלת, או אי הגבלת, פרסומים וחשבונות מטעמים שונים, וכלה בניסיונות מוניטיזציה מוזרים כמו חיוב עבור הוי הכחול.

אז סלחו לי לרגע אם אגלוש לשיקולים פסיכולוגים (בגרוש), אבל האם יתכן שממש "בער" לצוקי להשיק את Threads כי לעשות "נה" בעין של מאסק? ואולי השועל הוותיק פשוט הריח את Twitter מדממת, כמו צ'יטה שרואה פיל פצוע בסוואנה וחושבת שצריך לנצל את הרגע ולתקוף? מי יודע... אבל גם אם נכיל את כל מכלול הפרמטרים שהיו מאחורי ההשקה, אין ספק שהרבה ביטחון עצמי ומשקל רב לשיקולים שמעבר לחוויה עצמה היו אלו שהיטו את מאזן המסה הקריטית (לפחות בעיני קברניטי Meta) למספיקה עבור ההשקה.

ומה היה ההמשך? אז כאמור, לאחר התפוצצות מספר הנרשמים בימים הראשונים, החלה להראות ירידה דרמטית במספר השימושים, ויחד איתה ירידה ב"באז" סביב השירות. Threads כבר החלה בהפצת שמועות על סט שידרוגים קרב, ואז... הפתעה: מאסק החליט לשנות את מיתוג Twitter ל- X. ולא סתם, בהצהרות לעיתונות נטען כי היא תהפוך ל"סופר-אפליקציה", ותציע מגוון רחב הרבה יותר של שירותים, מעבר ל- Microblogging עשיר. יום לאחר מכן (וסלחו לי אם זה מתחיל להישמע כמו סרט מתח), פחות משלושה שבועות לאחר ההשקה, החלה Threads בסדרת שדרוגים ראשונה, שמהסתכלות עליהם מגבוה, קשה להחליט אם מועד וסדר יציאתם היה מתוכנן מראש, או הושפע (ככל הנראה) מהביקורת נגד השירות בכלל, והביקורות על העדרן של יכולות ספציפיות בפרט.

שדרוג ראשון הגיע בדמותו של הפיד הכרונולוגי, שחסרונו תואר קודם לכן. הוא נקרא "Following" ומאפשר למשתמש את אותה צפייה כרונולוגית בפוסטים של משתמשים אחריהם הוא עוקב, דבר שברור שנדרש מבחינת צפיות הלקוח הן כהבנה מוצרית טרום השקה, ובטח לאחר הביקורות שהופיעו בכל הבלוגים הנחשבים. הפיד הקיים קיבל את השם "For You" וממשיך להוות שילוב של אותם פוסטים עם תוכן מחשבונות שהאלגוריתם ממליץ עליהם. במקביל, הושק גם פיצ'ר תרגום לפי שפת המשתמש (אם זמינה).

תוך כדי כך, הגיעו גם הכרזות מצידה של X. בין השאר הצהיר מאסק, כי הם עובדים על "חיפוש סמנטי" (AI), קרי כזה המבוסס על משמעות ולא רק על מילים. לינדה יאקרינו (מנכ"לית X) ציינה אפילו כוונה להוסיף שיחות וידיאו, ובגזרת השינויים האזוטריים, נוסף פיצ'ר חדש לתכנית המנויים X-Blue (לשעבר Twitter Blue), שמאפשר למשתמשים המשלמים להסתיר את ה- V הכחול... כזכור, עם רכישת Twitter, הסיר מאסק את ה- V הכחול ששימש כאימות חשבונות בשירות, והפך אותו לכזה הניתן רק אם המשתמש רשום לתכנית המנויים. הסתבר שהדבר גרם לסוג של בושה אצל המשתמשים הללו, שנחשפים כמי שמשלמים כסף עבור המנוי, וגם גרם לחשבונות פיקטיביים רבים לנצל את ההזדמנות כדי להראות אמיתיים). הסערה גרמה למאסק לטפל בעניין בדרכו הייחודית – ולהשיק כאמור יכולת להסתרת ה- V.

מהצד השני, Threads שיגרה סט פיצ'רים נוסף ב- 7 לאוגוסט. הוא כלל יכולת לצפות ב- Liked Posts של המשתמש, דרך כניסה לאופציה כזו בתוך ההגדרות. אצל X, האפשרות נמצאת בטאב יעודי בפרופיל. כמו כן נוספו יכולות צדדיות כמו בחירת איכות תמונה בהורדה, וסידור רשימת ה- Following לפי קריטריונים של Latest first ו- Earlier first. יומיים לאחר מכן, הגיע סט נוסף, במסגרתו הוספה יכולת לשיתוף פוסט דרך ה- DM של Instegram, הוספת custom alt text לתמונות וסרטונים שמוכנסים לפוסט, וכפתור "Mention Button", שמאפשר להזכיר בקלות חשבון של משתמש ב- Threads.

מרגיש ממש כמו Game Changer, הלוא כן? יותר כמו מעט מדי וייתכן שמאוחר מדי. בחלוף כמה ימים הושקה גם גרסת Web ל- Threads, ושוב, גם הפעם, לאחר ביקורות נוקבות מצד המשתמשים על היעדרה. רשימת הפיצ'רים שיתווספו לשירות בוודאי תמשיך לגדול עם הזמן (בימים האחרונים דובר על השקת כפתור שיאפשר חיפוש בתוך פוסטים, מעבר לחיפוש הבסיסי על בסיס מילה שמביא רק תוצאות של משתמשים לפי שמם), אך נתוני השימוש ב- Threads מעידים יותר מכל כי העניין הגדול בשירות אבד, הוא הפך לשומם, ובכל מקרה, פוטנציאל ההשקה הגדול שלו התפספס.

אז מה ניתן ללמוד מסאגת ההשקה של Threads והימים שאחריה? בעיקר על עוצמתה של ההחלטה בדבר מהי המסה הקריטית להשקה. לטעמי, ליבת המסה תהיה תמיד השאלה המוצרית נטו, זאת אומרת, האם החוויה מגיעה לרמה מספקת כדי ליצור מוצר מנצח. אין ספק שלשיקולים ההיקפיים שפירטתי קודם לכן יש משמעות, אך מנקודת מבטי, אם מוצר אינו מספיק טוב עבור המשתמש, גם אם האחרון נמצא תחת הרושם הראשוני שכן (קרי מסונוור מכוחו של ה- Brand, או שתיזמון ההשקה נראה מושלם כי הוא רוכב על שיאו של הטרנר התורן), בסוף היום (או גג תוך שבועיים) ה"בלוף" יתגלה.

הצלילה של Threads במספר המשתמשים הפעילים, ובעיקר באופן האימוץ בפועל שלה והעובדה שמהר מאוד הבאז סביבה דעך, מעידים שוב, שבאמת של החיים, מוצר הוא קודם כל המוצר עצמו. וזה נמצא בגזרתו של מנהל המוצר. גם אם השקות בסדר גודל ותיקשור כמו Threads נדירות בחיי פיתוח המוצרים, בסופו של דבר המבחן הגדול, קרי היכולת לשבת בכיסא הלקוח, להבין את צרכיו ולתרגם אותם לחוויית משתמש כוללת אטרקטיבית, היא ליבת העניין כולו. וכאן, לאור אותו צומת קריטי הניצב בזמן הקפאת התצורה, נמצא גם קו פרשת המים של המוצר, וכובד האחריות נופל על כתפיו של מנהל המוצר מתוקף תפקידו כשומר הסף.